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对于企业宣传什么样的广告最有效
发表时间:2019-04-01     字体:【

马斯洛的需求理论告诉我们:物质是精神存在的基础,精神是物质更高层次的追求。


所以打广告的最高境界,是从物?#39318;?#21521;精神。我们就拿房地产广告为例

人们在购买商品住宅,尤其是改善型商品住宅的时候,表面形式是追求物质生活的改善,实际上更多的是得到某?#20013;?#29702;需求的满足。

房子是外表,文化是内涵,建筑是源于生命的。一个开发商所开发的商品住宅项目不仅?#22681;?#35774;一个居所,更重要的是满足客户超越建筑本身的情?#34892;?#27714;。知道了这个道理,再来看房地产的广告包装,就能一眼?#21019;?#25104;败得失。


我们公司一直认为,只有透过物质的表面,真正挖掘项目内在的精神内涵,并以此为诉求打动购房者心理情感层面需求的广告,才是最有冲击力的广告。


可令人遗憾的是,虽然房地产广告已成为报刊、杂志、电视的广告主角,每天铺天盖地的房地产广告目不暇接,但充斥其中的是房地产物质表象特征的描述:“××首席精装公寓”、“户户朝南、全明设计,××首个电梯洋房”、“全?#35789;?#22823;户风范,名流人生”、“水岸名宅,无?#24615;?#26223;”。相信这种类型的广告随手翻一些报纸杂志都能看到,这些广告的平面设计也许都很漂亮,甚至?#36141;?#26377;创意,但看得多了,这种仅仅停留在物质表象层面的产品诉求广告是不能真正打动消费者内心深处的那根?#19994;摹?#38500;非你的楼盘本身特别具有创新性,而这种创新是市场上绝无仅有且具有革命性的,也许阐述产品外在优点的广告会有一定的效果,否则你的广告将很容易被淹没在房地产广告的海洋里。


那么房地产广告怎样才能从物质到精神呢?就是要从楼盘的物?#20160;?#38754;优点?#24615;?#28145;入挖掘深层次的东西,反复地思考几个问题:“这个优点改变了什么样的生活?”“这个优点能满足目标客户内心哪种潜在的情?#34892;?#27714;?”我们在前面说到,每个楼盘在产品定位时就要设定目标客源?#28023;?#25152;以在包装推广前必须把目标客户再进行梳理,把他们的特征进行描述,包括他们的兴趣、爱好、向往的生活方式等,当这些?#33539;?#20197;后,将楼盘的核心优点去对应这些目标客源的内心需求,从中?#39029;?#21487;以进行广告诉求的方面,从而对他们进行有目的的“攻心”,这样的广告才是最有效的。


?#28909;紓?#26377;一个别墅项目,该别墅的特点是私?#19968;?#22253;比较大,达到1500平方米,如果单从物质表象上看,广告描述可能是:“1500平方米超大私?#26131;?#23646;领地。”这种广告的冲击力会很有限。那么好好?#27492;?#19968;个问题:“1500平方米的私?#19968;?#22253;会改变什么样的生活呢?”仔细分析客源,发现客源中很大一部分是高尔夫爱好者,拥有私?#19994;?#39640;尔夫果岭是这些人的生活梦想,所以如果广告稿把广告变成“第19洞果岭就是我?#19994;?#33457;园”,其冲击力就会大很多。


一个案子?#23567;?#21019;世纪花园”。这个楼盘当时建议开发商在智能化上配置了当时上海少见的全套宽带智能化系统,打造上海第一个?#32454;?#24847;义上的智能化小区。广告包装方向肯定围绕这一点去宣传,?#35805;?#30340;广告诉求肯定是“上海首座智能化小区震?#36710;?#22330;”。但我们一直在问一个问题:“一个智能化小区给人们的生活带来了什么改变?”最后我们透过智能化的表面现象,从更深层次挖掘发现,实际?#29616;?#33021;化小区相比非智能化小区真正改变的是住宅的使用功能发生了变化,非智能化小区还只是常规的居住功能,而智能化小区给人们的生活带来了很多的变化,网上购物、家庭办公、远程教育、小区?#34892;?/span>VOD点播等等。于是,一个更新的广告宣传方案诞生了,案名为“Windows2000”,主标语是:“住宅进化论”,即一个全新的智能化社区诞生了,它的诞生推进了住宅功能的进化,从居住到办公、购物、休闲,因为有了智能化,住宅的功能和人们的生活发生了根本性的改变。


通过从物质到精神的提?#26635;?#35013;,一个“住宅进化论”的广告迅速出炉,广告刊登后的第一天的电话数量就高达2000组,相信这个数字本身可能就是一个奇迹和纪录。?#24471;?#36825;篇广告打动了人们内心的那?#20013;?#27714;,一旦打动了,广告将产生巨大的能量。


 
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